【www.yscs9s.com--文化杂谈】

　　[摘要]在市场经济飞速发展、瞬息万变的社会，广告业已经十分发达，并且渗透到人们生活的各个角落。作为一种具有很高商业价值的实用文体，广告语在广告诸因素中最具生命力、表现力，它是广告的存在基础和精神支柱，也是社会文化的反映。随着全球化的发展，世界各国间的经济文化交流越来越频繁，只有注重对民族文化的研究，才能避免文化冲突，顺利实现广告跨文化传播。本文以霍夫斯泰德的价值维度理论和克拉克洪、斯托特柏克的价值取向理论为指导，对英汉广告所承载的中西方文化价值观的差异进行了深层次讨论。
　　[关键词]广告语；中西文化差异；价值维度理论；价值取向理论
　　[中图分类号]G112 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2013）16-0051-04
　　一、广告的文化意义
　　广告是通过一定媒介向用户推销产品或招徕、承揽服务以增加了解和信任以致扩大销售为目的的一种促销手段。从本质上讲，作为一种创作性活动，广告是社会衍生出来的一种文化现象。任何民族文化必然影响和制约着广告语言的表达形式和特点。首先，广告活动是一种文化行为，是文化创造的产物，反映了人类的创造力。广告不可避免地受到不同文化背景下的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观、习俗信仰的影响。其结果就是不同文化背景下的广告语言都有其独特的风格，展示着这个国家或民族所特有的文化。其次，广告展示着某一民族在社会经济和文化领域所取得的成就，反映了人类创造的物质文化与精神文化。最后，广告内容及其表现形式对观众的价值观和行为方式都有着直接或间接的影响。广告与文化间存在着一种相互促进的关系，文化决定着广告的解读，而广告又推动着文化的发展。
　　二、霍夫斯泰德的价值维度理论
　　霍夫斯泰德的价值维度理论是跨文化交际学中一个重要理论。他认为人类拥有一套特定的思维程序，这种程序在人类儿童时期就已形成，继而逐渐由于社会化得到巩固加强。这套思维程序很大程度上受到文化因素制约，也被社会主流文化价值所导向。霍夫斯泰德的文化五维度理论包括个人主义与集体主义、不确定性规避、权利距离、男性化与女性化、时间取向。
　　（一）个人主义与集体主义
　　个人主义是指在社会生活实践中，凡事都从个人利益角度出发考虑问题，个人利益至上，不顾他人的利益与感受，一切以个人利益得失为原则进行思维的主张与行为模式。在崇尚个人主义社会中，人际关系松散，人人照顾自己和家庭。戈尔曼对个人主义的特点做了概述：个人利益高于集体利益；对于一个特定团体的忠诚度较低；个人可以同时属于多个团体，只要对自己有利，就可以自由选择所效忠的团体；人们提倡竞争而非团队合作；在情感上不依附于任何组织或机构；注重个体决策，强调个体主动性和个人成就。
　　集体主义是主张个人从属于社会，个人利益服从集团、民族、阶级和国家利益的一种思想理论。当个人利益和集体利益发生矛盾时，个人利益要服从集体利益。崇尚集体主义的社会是一种结合紧密的社会组织，重视团结、协作、相互依赖。特里安迪斯总结了集体主义的特性：集体主义社会的人往往以“在群体之内”和“在群体之外”来区分；人们期望得到“群体之内”的人员的照顾，同时也对该群体保持绝对的忠诚；时刻准备着与群内人员合作。
　　（二）不确定性规避
　　不确定性规避是指一个社会感受到不确定性和模糊情景的威胁，不容忍偏离观点和行为，相信通过绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景。
　　霍夫斯泰德认为，在任何一个社会中，人们对于不确定的、含糊的、前途未卜的情境，都会感到是一种威胁，从而试图防止，但是不同文化背景下人们对不确定性的态度和接受程度却有所不同。他建立了不确定性规避指数（UAI）来表示人们对于不确定性及含糊性的所能容忍的程度。UAI高的社会容忍模糊性的能力较强，人们乐于变革，愿意承担风险，善于倾听不同的意见，喜欢尝试新鲜事物，同时也接受与大众主流文化相背离的观念；而UAI低的社会则相反，人们容忍模糊性的能力较弱，有共同的社会理想，倾向于建立严格的的规章制度和行为准则来约束成员，接受异议和偏离大众行为观念的程度较低。
　　（三）权利距离
　　权利距离是指在一个群体中权利的集中程度和领导的独裁程度以及这个群体在多大程度上可以接受这种权利分配的不平等。霍夫斯泰德建立了权利距离指数（PDI）来表示权利距离的大小。PDI高的社会，人们认为“人生而不平等”，认为等级制度是理所应当的；相反，PDI低的社会，人们信奉“人人生而平等”的观念。对于平等性的不同态度是这两种社会的主要区别。
　　（四）男性化女与性化
　　男性化与女性化即社会居于统治地位的价值标准。男性化倾向的社会中，两性的社会性别角色差别清楚，居于统治地位的是男性气概，如自信武断，进取好胜，对于自己想要得到的物质的索取，执着而坦然，不顾及他人感受，也不注重生活质量。女性化倾向的社会中，两性的社会性别角色互相重叠，更加注重和谐、谦逊、恭顺的人际关系，关心他人，关注生活质量。
　　（五）时间取向
　　时间取向分为长期取向和短期取向。长期取向的文化关注未来，推崇节俭、毅力和谦卑等品质，对社会关系和等级关系敏感，长辈和晚辈的社会地位区分明显，语言差别较大，大众普遍愿意接受“延迟享受”的思想，乐意为将来投资，注重实效和准则以适应现代关系，接受缓慢的结果。人们通常会考虑自己的行为将会如何影响后代。而在短期取向的文化里，价值观是倾向过去和现在的。人们尊崇传统，追求稳定、互惠互利，在人际交往中注重面子，关注社会责任的履行，期望立竿见影的效果。
　　基于霍夫斯泰德的文化五维度理论，中西方文化价值观的差异可以总结为：
　　三、克拉克洪和斯托特柏克的价值取向理论
　　克拉克洪和斯托特柏克的价值取向理论基于以下三个基本假设：第一，无论何时，任何民族都必须解决某些人类所共同面临的问题；第二，这些问题的解决方法不是任意的，而是被限制在一系列特定的价值取向中；第三，所有的社会和个体都有价值取向，但每个社会和个体对价值取向的偏好不同。克拉克洪和斯托特柏克提出，某一社会所有青睐的解决这些问题的方法反映的就是这个社会的价值观。因此，他们提出了五个任何社会都需要解决的基本问题：人的本性是什么，人与自然的关系是怎样的，人类生活的时间取向是怎样的，人类活动的焦点是什么，人际关系是怎样的。 　　这五个问题的答案可以作为划分不同文化的标准：
　　四、广告所反映的中西方文化差异
　　个人主义是西方最重要的价值观之一，在西方文化中占主导地位。个人主义的社会观不仅体现在耳熟能详的谚语中，例如“神助自助者”，“自己的事情自己做”，也体现在广告中。西方的广告常常特意植入产品的独特性，并暗示消费者使用这种产品就会变得与众不同。因此，广告商常把“个性化”、“独特”等词汇当作吸引消费者的噱头。例如：
　　走自己的路。（萨布轿车）
　　只代表你。（雪佛兰Spark）
　　捷豹，你的专属汽车。（捷豹汽车）
　　香气聚集，正如你自己。（蜜丝佛陀口红）
　　为自己定制一款最需要，最耐穿的遮阳衣。（雅诗兰黛）
　　想要无可取代，就必须时刻与众不同。（香奈儿）
　　这些广告通过“专属”、“你自己”、“与众不同”等强调产品的个性化，以此来吸引信奉个人主义价值观的潜在消费者。
　　深受儒家思想熏陶的中国文化则主张集体主义，在人与人之间寻求和谐统一。集体主义的社会观也同样体现在中国的谚语中，如“己欲立先立人，己欲达先达人”，“棒打出头鸟”等。中国人不喜欢与众不同、标新立异，而更加倾向于随大流，以避免可能的冲突并极力维护与他人和谐一致。中国的广告商利用这一思想特点，并将集体主义价值观注入到广告语中来招揽顾客。例如：
　　甜蜜分享庆团圆。（康师傅饮品）
　　年年鲜橙多，家家欢乐多。（统一鲜橙多
　　好迪真好，大家好才是真的好。（好迪洗发水）
　　凉舒爽，全家共享。（六神特效沐浴露）
　　“六神”有主，一家无忧。（六神花露水）
　　中国经历过一段很长时间的封建社会，历代封建君主奉行“天下之事无大小，皆决于上”的统治原则。数千年的专制统治形成了君主意志至高无上的思想，君为臣纲被夸张为天理。历史造就了中国民众对权力超常膜拜的官本位思想。广告商利用消费者的这种心理，引用一些权威人士或权力机构的认可来宣传商品，以消除消费者的疑虑。例如：
　　通过权威测试，美宝莲水晶纯美唇膏魅力诞生。（美宝莲）
　　集优雅自信和魅力激情，因为只专注于中国女性，所以更专业。（羽西）
　　2003年，雅格丽白驻颜系列被中国市场调查研究中心授予“中国著名品牌”。（雅格丽白驻颜系列）
　　这些护肤品广告把权威认证作为评判护肤品质量的标准，暗示了权威机构的认可就是产品高质量的保证。
　　与之相反，西方社会权力距离指数较低，广告宣传注重事实的权威，通过调查研究，以量化科学实验数据和分析结果去说服消费者。以巴黎欧莱雅广告为例，紫外线A辐射会导致80%的皮肤老化问题，引起皱纹，皮肤松弛和色斑；通过测试证明，用过巴黎欧莱雅两周之后70%的女性皱纹减少，71%的女性皮肤变得紧致。这则广告用事实说话，详细展示了皮肤反应试验的过程，并且给出了“80%”、“70%”和“71%”等具体实验数据，使得厂家所宣传的产品功效更加令人信服。这在英语广告中很常见。
　　2004年，耗资1亿美元的耐克篮球鞋广告片“恐惧斗室”出现在中央电视台的体育频道，为开拓市场预热。然而，这则广告却引起广大中国观众的强烈不满。首先，我们来读一下广告文本。
　　NBA篮球运动员勒布朗·詹姆斯，脚穿耐克鞋，进入一座五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利……
　　镜头一：
　　詹姆斯走到一楼大厅内，空中突然落下一位身穿长袍、须发花白的武林高手。长者使出招式试图阻止詹姆斯继续前进。结果詹姆斯做出一个假动作，灵巧地摆脱对方，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹后将老者击倒，詹姆斯跃起上篮得分。
　　镜头二：
　　詹姆斯来到二层。这里到处飘着美钞、钻石，还不时有扮成敦煌壁画中飞天女神造型的女子暧昧地向他张开双臂。而随着詹姆斯扣碎篮板，这些“飞天形象”也随之破碎。
　　镜头三：
　　篮板旁出现了两条中国龙，二龙变成喷吐烟雾的妖怪，阻碍詹姆斯。不过，詹姆斯几个潇洒的动作晃过所有障碍，再次投篮得分。
　　该宣传短片一经播出，立即激起海内外华人的强烈愤慨。中国人从“恐惧斗室”广告中看到的是身穿长袍的老者、飞天、龙等受中国人尊敬的形象，凝结着中华民族传统文化精神、体现国家民族尊严的具有严肃性、庄重性和象征性的标志，全部被代表着美国价值观的詹姆斯打败。中国国家广电总局也很快就依据“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和“广告中不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”等国家法律，停播了此条广告。耐克公司对于中国广电总局的决定表示尊重和接受，同时发表声明称耐克其实是希望借助“恐惧斗室”广告片鼓励年轻人直面恐惧、勇往直前。作为以赢利为目的跨国公司，耐克耗巨资做广告的最终目的是推销产品，实现商业利益，从主观上看，“恐惧斗室”广告片没有“辱华”之意。但是，广告的创作形式及其表现手法所产生的客观效果却伤害了中国人民的自尊。透过商业表象追根溯源，其背后隐藏的实际上是广告跨文化传播过程中不同文化价值观间的冲突。
　　美国文化提倡张扬个性，崇尚自我、竞争、挑战和超越。适者生存、优胜劣汰等观念主导着美国人的价值观。美国广告商认为詹姆斯在“恐惧斗室”广告片中通过击败中国长者、飞天女神、龙实现了自我价值，因为挑战权威在西方世界常常是表现自我价值的一种重要方式。而在中国悠久灿烂的历史文化中，人们崇拜祖先，尊敬长者，谦逊自敛，官本位意识浓厚，这些是神圣不可侵犯的。对中国人来说，耐克广告亵渎了他们所尊崇的信仰。这则失败的广告，对于正在走向国际市场缺乏经验的中国企业，同样有着巨大的警示作用。
　　对人与自然关系的不同看法势必会影响到人们的实践活动。人类是屈从于自然，还是与自然和谐相处，抑或能够征服并操纵自然？西方人相信他们能够控制自然，利用自然。他们认为现代文明取决于科学，科学可以解决一切难题，只要有科学家、工程师和发明家在的地方，没有问题是不能解决的。在中东国家，人们认为人类应该屈从于自然，一切都是命中注定的事情，都是“主的旨意”，人们除了接受别无他法。中国文化是介于二者之间的一种中立的价值观，即希望寻求与自然的和谐关系。这种观点可以追溯到很久以前。中国的儒家思想追求“天人合一”，道家思想也追求“天地与我并生，而万物与我为一”，强调人们与自然的和谐统一。这些哲学观点在许多广告词中都有所体现。例如： 　　惊世之美，天地共造化。（帕萨特）
　　天地间造化，动静皆风云。（奇瑞风云）
　　解密千年太极古方，采撷四枝汤和赤芍、白芍等名贵草本成分，研发“清肌养颜太极泥”面膜，让肌肤焕发出生般润泽柔嫩，盛开一个美的轮回。（佰草集）
　　撷取大自然之精华，飘逸随心而动，炫出你的秀发。（蜂花本草精华系列）
　　贵在天然，美在自然。二十四年经典配方，保湿圣品值得拥有。（迷奇高级神奇美容蜜）
　　相宜本草最新研制的红石榴鲜活亮白泥面膜，揭开“泥”美肤的奥秘。（相宜本草）
　　一种文化的时间取向注重的是过去、现在还是将来？不同的文化对时间的价值观取向也不一样。一般而言，历史传统悠久的民族注重过去时间取向，而历史相对较短的国家和民族则往往注重现在或未来时间取向。
　　中国有着5000年悠久的历史，中国人向来以此为荣，并深受儒家文化影响，历来重视传统，注重历史，主张把过去的经验和教训作为现在行事的重要参考。人们在做事情时通常要考虑这个事情过去有没有人做过，有什么成功经验和失败教训，喜欢引经据典、追本穷源、求静求稳，循规蹈矩已成为一种社会规范。所以，“古老”这一词就意味着“经验”。因此，中国的广告商宣传自己的产品更加侧重于突出其历史和传统。例如：
　　融贯中国的几千年美学精粹和尖端的科技资源，筛选、萃取天然植物之精粹，毫不吝惜地应用于研发为中国女性量身定做的美容产品中。（羽西）
　　青丝秀发，缘系百年。（百年润发）
　　中药世家。（霸王洗发露）
　　青岛啤酒，品质至尊，是一百年年来传承经典和荣誉的啤酒。（青岛啤酒）
　　除了以上几则广告，打着“百年老字号”旗号的广告标语也在中国的大街小巷屡见不鲜。
　　而将来的时间取向主导着西方人，尤其是美国人的价值观。他们怀着美好的憧憬，认为美好的事物总在不久的将来。古老的东西往往被认为是过时的和落后的。此外，西方人的时间取向与他们的宗教信仰也是分不开的。在西方国家，基督教占据着统治地位。基督教提倡人们相信未来，相信上帝会把人们从苦难中解救出来。基督教的原罪说认为人之初犯了原罪，失去了乐园，堕落到万恶的现世受苦受难，因此回归是没有出路的，只有向前超越，才能有希望。根据Leech的数据统计，英语广告中“新的”这一词有着高频率的使用，几乎所有标识着“新的”的广告都能被国人接受。例如：
　　新一代帕萨特，时代方向，由你掌握。（帕萨特轿车）
　　全新卡尼尔果萃养护系列。（卡尼尔洗发香波）
　　雅芳，全新的感觉。（雅芳）
　　五、结语
　　广告不仅传播商品信息，也传递文化信息。随着经济全球化的发展，各国的文化交流日趋频繁。要让国产品牌得到外国消费者的认可和喜爱，广告商必须讲究策略才能实现广告跨文化传播的顺利进行。首先，广告商应遵守异国法规，重视语言对译。此外，广告商应该对消费者所在国家和地区的文化传统有全面的了解，正视文化差异，尊重当地民众的宗教信仰，以提高广告的文化适应性。
　　[参考文献]
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　　[2]王燕希.广告英语一本通[M].北京：对外贸易经济大学出版社，2004.
　　[3]Larry A. Samovar，Richard E. Porter，Lisa A. Stefani.Communication between cultures[M]. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press，2007.

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