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　　摘要：在移动互联网时代，微信公众号已成为高校开展招生宣传、文化传播、思想引领等的重要媒体渠道。基于《中国青年报》微信公众号20152016年“全国普通高校单周文章阅读量排行榜TOP 100”的推文榜单进行数据收集和分析，研究发现：上榜推文的共性特征主要为内容题材迎合学生的精神需要、推文方式方法抓住学生的注意力、上榜高校的文化软实力提升对学生的感召力。当前高校微信公众号的推文困境主要表现为文本困境、传播困境和运营困境。对此，高校要引导学生树立马克思主义语言观，辩证看待网言网语表达、提升推文内容创作水平，打造校园文化特色品牌、注重推文传播效果分析，增强舆论议题设置力、完善运营团队结构，改进“师生共建”工作模式。
　　关键词：高校微信公众号；大学生；推文解读
　　中图分类号：G641文献标识码：A文章编号：16738268（2018）01007706
　　移动互联网时代，信息生产与接受、信息交互与传播发生了根本性变化，即时信息交互平台成为人们生产生活的重要载体。微信公众号是腾讯公司在微信即时通讯软件上开发出来，以实现与特定群体进行文字、图片、语音、视频等全方位沟通的线上线下交互平台。微信公众号已成为高校开展招生宣传、文化传播、思想育人等的重要媒体渠道。为了更好地了解高校微信公众号的推文现况，分析推文背后的影响因素。本文选取共青团中央主办的《中国青年报》官方微信公众号的“全国普通高校单周文章阅读量排行榜TOP 100”进行数据收集和分析，从推文内容、话语、节点等方面展开研究，以期对高校微信公众号的创新发展提供借鉴。
　　一、基本数据：上榜推文的整体概况
　　（一）高校微信公众号的推文数据收集
　　本文以高校一个教学年为数据收集周期，在《中国青年报》微信公众号的“全国普通高校单周文章阅读量排行榜TOP 100”上，从2015年8月30日到2016年6月25日，共收集33期单周文章阅读量排行榜全国排名前十的推文，共计330篇，其中原创176篇，占比53.3%（见表1）。
　　表1单周推文发布篇数、阅读量、点赞量和
　　原创数的月度统计
　　推文
　　时间 发布
　　篇数阅读量点赞量原创数2015.08.30-09.26401 765 67414 1253010.04-10.31401 751 15528 8042611.01-11.21301 458 46815 7722011.29-12.26402 077 81632 597362016.01.10-01.30301 883 68425 1201702.14-02.27201 046 110 8 831503.06-03.26302 155 24923 4801304.03-04.23302 065 15631 246805.01-05.28402 435 01730 5201506.05-06.25302 153 54022 352 6
　　（二）高阅读量推文的上榜院校分布
　　在330篇高校微信公众号推文中，从高校层次类型来看，985高校占181篇，211高校占68篇，省属院校占49篇，文体艺术类特色院校占32篇。高水平大学是高阅读微信推文的重要生产基地。从高校的分布格局来看，排名前五的上榜高校省份为：上海地区高校上榜47次，排名第一；江苏地区高校上榜40次，排名第二；浙江地区高校上榜33次，排名第三；北京地区高校上榜30次，排名第四；重庆地区高校上榜27次，排名第五。就全国范围而言，江浙沪地区高校以120次上榜量遥遥领先，大西部地区高校（包括重庆、四川、陕西、广西等省市）以72次位居第二，京津冀地区高校以43次位居第三，中部六省地区高校以42次位居第四。
　　（三）高阅读量推文的议题类型
　　330篇上榜推文中，涉及的主�}主要有社会热点话题、校庆活动、校园风采、公关危机处理、重大人物影响等。其中，校园风采共有91篇推文上榜，占比27.6%；贴合社会热点话题的议题共有100篇推文上榜，占比30.3%；校庆纪念活动议题有46篇上榜，占比13.9%；重大人物影响的议题共有43篇上榜，占比13%。高阅读量议题往往是与关注对象的生活密切相关的现实话题。
　　二、文本分析：推文上榜的主要原因
　　高校微信公众号的推文上榜，是高校借助微信平台、针对受众的思想行为特点及其所处的传播地位所达到的一个预期的信息传播效果。“媒体效果研究是以大众传播媒体的传播效果和效果发生的过程为主要研究对象的一个学术领域，它在一定程度上代表了大众传播学科的主流和核心。”[1]笔者主要从高校微信公众号的内容题材、话语方式和文化软实力等三个维度来进行探讨。
　　（一）内容题材迎合学生的精神需要
　　在任何传播活动中，传播内容都居于核心地位。从上榜高校微信公众号推文的内容来看，主要涉及学习生活、校园文化、重大人物事件等学生身边事迹、校园新闻和舆情焦点。第一，贴近社会热点的推文内容，打破了高校“小社会”与大社会的隔阂，增强了学生校园归属感和认同感的情感厚度。例如2015年9月3日，部分高校就策划以活动参与者的姿态报道了万众瞩目的大阅兵，借势造势，达到理想的宣传效果。集美大学的《大阅兵仪式上的集大人面孔》推文收获了57 079的阅读量和229的点赞量；中央美术学院以《大阅兵|中央美院设计“歼10”战机新涂装 接受祖国检阅》推文获得了22 450的阅读量和141的点赞量。第二，贴近流行文化的推文内容，将流行文化与校园文化相结合，凸显学生的文化主体地位。中国好声音第四季唱响了民谣歌曲《南山南》，榜单中共有21所高校将其改编成各自大学的《南山南》版本，受到广泛关注，例如浙江大学的《浙大版〈南山南〉，我们把浙大唱给你听》有10万+的阅读量和4518的点赞量，武汉大学的《武大版〈南山南〉，把武大唱给你听！》也有10万+的阅读量和3390点赞量。第三，贴近校园风采的推文内容，以学生视角讲述校园故事，提高了学生的审美情趣。此类型推文内容主要涉及校园风景、高校文化建筑等校园风光。例如西北农林科技大学《西农下了一场樱花雨》、厦门大学《视频|厦大，在光阴中看你的日出日落》、上海交通大学《百廿交大，多少人曾爱慕你年轻时的容颜》等均获得了10万+的阅读量。第四，贴合重大人物的推文内容，用“名人光环”的影响效应达到榜样示范和价值引领目的。北京大学《热烈祝贺北大校友屠呦呦获诺贝尔生理医学奖》获得10万+阅读量，浙江大学《习近平在教师节前向浙江大学教师表示节日祝贺》推文有66 846的阅读量，苏州大学《杨绛先生在苏大的那些日子》也有63 681的阅读量。 　　（二）方式方法抓住了学生的注意力
　　在高校微信公众号平台中，传播者是推文内容的生产者，在内容生产的过程中处于主体地位，但进入到信息推送环节时，受众却成了传播过程中的主体，他们有权选择是否阅读，也有权利选择是否进行二次传播。在后信息社会时代，碎片化的信息和思维模式，让受众的注意力成为稀缺资源。从标题选择、话语表达、推送时机等方面可以归纳出高阅读量推文在方式方法上的共性特征。第一，标题选择上更倾向于诉诸情感表达。它们往往以强烈的感情色彩形式出现，以达到一定的“眼球效应”。例如：山东大学《对不起，我要去山大了，别再找我了》、南京艺术学院《魔兽电影造型出资南京画师之手，南艺毕业生从游戏玩家到全球顶级插画师》等。不同于传统媒体及正规网文的标题，高校微信公众号推文标题还带有情感价值符号。如上海交通大学的《【创意爆表】交大校徽月饼的正确打开方式》，浙江大学《G20峰会・外交小灵通“浙大之星”评选开始啦！快来选出你心中的男神女神！》，武汉大学《武大男女比例当真1：1？|图解2015新生档案》等。符号“【】”表示显著位置，突出强调的意思，符号“！”表示惊讶、惊喜的意思，符号“？”表示疑问和好奇，这些标点符号的最大用途就是将推文标题拟人化，以吸引受众学生的注意力。第二，话语表达上更倾向于网络流行语或网络段子。“网络语言基于其时尚新潮、表意简洁、传播迅速等特征，日益受到大学生的喜爱和追捧。”[2]当前高校微信公众号的关注人群主体是“95后”大学生，网络流行话语不仅契合了他们的语言表达习惯，也在一定程度上融入到他们的网络生活空间中。上榜推文中，除了正式的通知通告和官方新闻外，都存在网络流行语的影子。如上海海事大学借鉴热门韩剧《太阳的后裔》，推出《我是大海的后裔，同样的家国情怀与颜值担当！》，厦门大学借助网红“贾君鹏”段子策划了《亲爱的厦大人，勤业喊你回家吃饭了》的推文。网络流行语能为受众学生营造平等的信息交流氛围和轻松活泼的阅读环境，有利于推文的朋友圈二次传播。第三，推送时机上更善于把握时间节点。一方面，设置高校活动与节日契机相结合的议题，如南京航空航天大学在9月6日推送的《大阅兵“战鹰”背后的南航校友们》，借助抗战胜利70周年大阅兵的时间节点，有选择地推送相关议题，宣传效果显著；南京理工大学在5月20日发布《520，只为理点亮！》推文中，结合学生自发的“5月20日表白日”，提前向毕业生群体送上毕业祝福，也获得了59 702的阅读量；另一方面，根据学校日程安排来规划议题，包括每年校运会专题策划、毕业季和招生宣传月、校庆纪念日专题推送等。笔者收集的推文榜单中，2016年56月共有20篇毕业季相关的推文，2016年6月又涌现了11篇有关大学招生宣传的推文上榜。
　　（三）文化软实力提升了对学生的感召力
　　高校文化软实力是“高校师生员工在长期的教学实践、科研活动、社会服务、生活娱乐等实践活动中共同创造和形成的、超越物质存在的精神成果的影响力、凝聚力和感召力”[3]。就上榜推文来看，上榜院校强大的文化软实力才是真正的背后推手。首先，推文阅读指数在一定程度上反映了该校的社会影响力和感召力。高校微信公众号的受众群体更多关注的是被院校的历史文化气息所渲染的校园精神文化。从推文上榜名单来看，高水平大学由于其悠久的办学历史、深厚的文化底蕴、强大的社会影响力，占据了榜单的主要位置，仅上海交通大学就上榜33次，浙江大学上榜21次，武汉大学和西南交通大学也都上榜19次。其次，推文的内容主要来源于高校线下丰富多彩的校园文化生活。线上推文的�鞑ィ�更多是对线下活动的宣传和报道。如厦门大学一年一度的女生节活动――《厦大女生节横幅，一年一度的语文能力大测验》。最后，推文的策划与传播也是高校网络文化实力的重要表现。“高校网络文化作为大学文化在网络空间的延伸与反映，必须与大学文化放在同等的高度加以重视。”[4]微信公众号推文已经融入到大学生的日常生活中，是大学生网络精神生活的重要来源渠道，体现了该校强大的网络文化实力。
　　三、困境透析：推文的当下困境
　　高校中各种各样的微信公众号层出不穷，推送文章更新速度之快、推送数量之多，给大学生造成了一定的信息骚扰。从高校微信公众号推文榜单的分析来看，推文主要存在文本困境、传播困境、运营困境等。
　　（一）文本困境
　　微信公众号推文的文本困境主要指推文内容中存在的言语表达、构思逻辑等问题，表现为网文表达与语法规范的冲突、推文策划的娱乐化取向。
　　一是网语表达与语法规范的冲突。推文内容为了迎合受众群体的表达习惯和用语习惯，经常会用一些网络流行用语取代规范用语，如“这里”替换为“浙里”、“怎么”替换成“肿么”，网络用语“OUT”“CP”“撕逼”等。同样，推文内容中还存在标点符号使用随意化现象。很多符号的使用没有遵循2011年颁布的《标点符号用法》，例如“？！”“！！”。困境在于理论性内容不用网言网语来表达就无法吸引受众的关注和阅读，传播效果差，而使用一定的网言网语又可能会误导受众的非规范的言语使用行为。
　　二是推文文本内容的娱乐化取向明显。由于“微信作为消费社会的一种流行文化，具有一般流行文化的特点”[5]，再加上社会中娱乐文化的影响力覆盖面广、时效性快、通俗易懂，部分高校试图将当下流行文化事件与高校自身文化结合起来，推出相应的策划文章，达到借船出海的目的。在榜单中，改编自民谣《南山南》的高校版本就有21个，此外还有华中科技大学版的《好想你》，川北医学院版《小幸运》等。就推文内容而言，按照网文写作的模版和套路，夸张的图片、GIF动图、微视频让受众的阅读环境变得轻松活泼，但是这些诉诸于情绪快感的图文表达，无法有效承载应有的育人内容，达到寓教于乐的育人目的，一些“标题党”、所谓的“爆料”反而违背了高校微信公众号的育人本真目标。
　　（二）传播困境
　　随着网络微社交的兴起，网络交际平台反客为主，成为人们交际的主宰，使得人们有时无法控制自己创造的社交空间。高校微信公众号的推文传播困境在于传播效果的非可控性，传播者与受众的互动形式有限。 　　一是推文传播效果的非可控性。高校只能控制推文的策划、内容和形式，无法控制受众的主动阅读行为。微信平台的推文只有传得开才是硬道理，一些优秀的推文在平台上没人点击阅读、没人转发评论，最后淹没在信息浪潮之中，无法达到传播预期和实现育人意图。推文传播效果的反馈渠道也有限。目前考察反馈有效性的指标仅有推文“阅读量”与“点赞量”。即便受众群体接受到推文信息，并完成浏览行为，但信息传递的真实效果依旧无法把握。
　　二是传播者与受众的互动形式有限。在榜单中，推文发布者与学生有明显互动意图的推文议题主要集中于“投票竞选”（7篇），如浙江财经大学《【投票开启】全国百强暑期实践团投票开始啦！为你心中的实践团队投票吧！》，四川农业大学《校庆形象大使选拔：请投下你的一票！》；“互帮互助”（4篇），如浙江传媒学院《爱心传递：别让这个20岁的生命凋零》；“公关危机”（4篇），如西南财经大学《西南财经大学关于“男子大闹赴美航班遭拘疑为西南财大知名教授”网络报道的情况通报和处理意见》。互动类型的推文议题范围有限，除了为相关校园活动造势和维护自身形象外，没有在校园生活、价值引领等方面设置相关议题，也没有主动邀请学生参与话题讨论和推文制作。
　　（三）运营困境
　　在高校微信公众号中，以往的教育者为传播主体，受教育者为接收客体的主客体范式无力解释微信团队的运作模式。这里的运营困境主要是教育者与学生团队在运营过程中的角色冲突问题。高校微信公众号一般由该校的新媒体中心或者网宣部�T负责，但推文运营真实主体却是学生团队。他们不仅掌握了较为全面的新媒体制作技术，能够更自然地以学生视角做到网言网语表达，而且还有着对周边事物、讯息敏锐的感知力和观察力。学生在内容创作和新媒体技术中所凸显的主体角色无形中削弱了教育者主体地位，再加上推文量大、更新速度快，也给教育者带来了一定的把控压力，造成了诸如“该推文链接已删除”等现象，部分高校微信公众号因推文内容把关不到位，将院校推上了社会舆论的风口浪尖。
　　四、破围而出：推文的发展路径
　　高校微信公众号作为高校宣传工作的网络载体，在宣传示范、文化引领、提供服务、交流互动中扮演着重要角色，“高校应重视新媒体引发的信息传播革命对思想政治教育的巨大影响，在充分了解教育对象、环境和自身要求的前提下，利用微信公众平台提高微时代思想政治教育的效度和信度”[6]。高校微信公众号可从四个环节着手，破围而出，探索解决当前的推文困境，提高推文的传播效果和育人实效。
　　（一）树立马克思主义语言观，辩证看待网言网语表达
　　大学生使用网络语言存在较大的随意性，语法和标点符号的使用是否合乎规范往往不被重视，语法错误现象较多。面对网络语言，高校并不是被动无为的，虽不能阻止其发展，但也不应听之任之。要积极引导大学生树立马克思主义语言观、学会辩证对待网语表达，这也是妥善处理网语表达与用语规范困境的重要路径。马克思主义认为：“语言和意识具有同样长久的历史；语言是一种实践的、既为别人存在因而也为我自身而存在的、现实的意识。语言也和意识一样，只是由于需要，由于和他人交往的迫切需要才产生的。”[7]在马克思看来，语言是人们交往的社会实践产物，是对意识的反映。网络语言的发展也是人们网络社交的产物，往往也反映网络社交中人们的思想观点。高校加强对大学生网络语言规范的引导，落脚点在做好现实生活中大学生的用语规范教育，如规范课堂教学中的语法和标点符号，规范师生交流用语等，引导大学生养成正确的用语习惯，让用语规范入脑、入心，从而对网语表达产生积极影响。同时，高校还要让大学生学会辩证看待微信公众号中网络语言的存在与发展。“网络语言的随意性、便捷性和趣味性，深受网民喜欢，众多网络语言也就应运而生。”[8]但网络语言在发展过程中也存在许多不规范和不文明的地方，破坏了大学生正确的用语表达习惯，影响了大学生社会主义核心价值观的培育效果。高校要引导大学生树立网络语言的规范理念，用辩证思维去对待网络语言，包容其积极因素和创新成分，抵制不文明的网络用语和不规范的用语行为。
　　（二）提升推文内容创作水平，打造校园文化特色品牌
　　高校微信公众号推文内容的原创特色往往直接反映该校的学生工作理念和校园文化软实力，对于提炼高校文化特色品牌具有重要价值。当前高校微信公众号的推文内容存在泛娱乐化倾向，对大学生价值观产生了负面影响，“消解主流意识形态，弱化了思想政治教育的信息传播；导致大学生审美异化，价值扭曲”[9]。网红段子、娱乐事件等成为高校微信公众号的关注焦点，实质上也反映了高校文化软实力的缺失。高校微信公众号的推文发展，要着眼于校园风情、学生生活、文化特色、学术动态等校园文化资源的深度挖掘，鼓励具有院校特色的内容创作，主动占领大学生的网络精神文化阵地。高校要紧密贴近学生、贴近校园生活、贴近现实社会，重点挖掘具有鲜明学校特色的“先进人物”和“优秀事迹”，讲好校园故事，做好校园文化融入。例如华南农业大学2015年11月的推文《模范引领投票|谁是你心目中的“华农之星”？》就是挖掘校园“先进人物”的典型案例；也要从优化学生精神生活出发，努力开发学生喜闻乐见、参与范围广、寓教于乐的线下校园文化活动，打造一批极具院校属性的校园文化特色品牌，从而优化学生的网络精神生活。例如，浙江大学2015年1月1日的微信推送《【学生节】欢乐大游行》，在收获10万+阅读量的同时，也受到广大师生的一致好评，反响热烈。
　　（三）注重推文传播效果分析，增强舆论议题设置力
　　施拉姆认为大众媒介的传播效果是潜移默化的，具有长期性。“虽然我们可能无法说出任何特定时间的特定节日的所有特殊的效果，但其长期的效果将存在于我们生命的所有时日之中。”[10]面对推文传播效果的困境，高校可将传播效果划分为即时性效果和延时性效果。即时性效果把控，可借助对推文阅读量等实时数据进行反馈来实现；而延时性效果，则需要运营团队定期对微信公众号的后台进行大数据分析，掌握关注人数的变化、阅读流量的时间特征以及后台留言信息等，通过信息的散布、创新的扩散和知识的传播等形式，尽可能把握推文传播中的可控因素，为长期效果有计划有步骤地做好规划工作，着重培养大学生的科学阅读思维和阅读行为。高校微信公众号要拓展互动渠道，增强舆论议题设置力。首先，建立共识，实现交互对话。如开设“互动留言”专栏，鼓励学生积极主动参与微信公众号的推文策划、编辑、排版工作，鼓励学生向高校微信公众号进行文章投稿、话题留言等互动。其次，强化责任，引导舆情方向。在面对社会热点事件、校园舆情时，高校微信公众号要主动出击，引导舆论方向，在对客观事件的评判中融入思想政治教育内容。最后，设置议题，吸引学生眼球。高校微信公众号可主动设置议题，有意识地转移学生注意力和关注点，达到推文传播的预期效果。例如，在当前大学生群体中出现的“圣诞节热”的议题上，高校微信公众号可以结合相应的时间契机，设置腊八节、冬至等中华优秀传统文化议题，掌握学生议题讨论的主动权。 　　（四）完善运营团队结构，改进“师生共建”工作模式
　　2016年12月8日，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出：高校思想政治工作“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力”[11]。在高校微信公众号建设中，将思想政治工作传统优势与信息技术相融合的关键在于队伍建设。高校微信公众号的运营模式主要是“师生共建模式”：教师负责对微信公众号议题设置、推文框架定位等内容把握和对敏感信息的把关审核，学生团队负责微信公众号的日常运营维护工作。然而，现有模式还存在诸如传播者与运营者的角色冲突、传播期望与运营能力的脱节、微信公众号“后推文”时期的舆情处置能力缺乏等问题。完善“师生共建”模式可从三个方面展开：一是加强高校微信公众号指导教师的新媒体运营能力培训，主要从议题设置、内容创作和技术操作等角度进行系统学习，使其成为合格的“管理员”和推文发送的“把关人”。二是加强微信公众号学生运营团队的责任感和凝聚力。既要提高学生运营团队的政治素养，强化其明辨是非的能力和媒体责任感，又要在运营过程中，强调团队的分工协调，保持微信公众号的运营效率。三是明晰运营团队的主体角色，指导教师在运营团队整体中居于主体地位，学生的主体地位则体现于运营工作中主观能动性的发挥，以避免多主体角色冲突。高校思想政治教育工作者要对高校微信公众号推文建设保持清醒的认识，积极探索有效的微信公众号运营模式，搞活大学生网络思想政治教育工作，达到传播范围上广为知晓和传播深度上引人深思的双重效果。
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　　A Study of the Posts and the Development Approach of
　　Universities’ WeChat Official Accounts
　　XIA Boyi1，YU Bin2，YAN Jin3
　　（1.School of Mechanics， Zhejiang University of Water Resources and Electric Power， Hangzhou 310018， China；
　　2.Basic Social Science Department， Zhejiang University of Water Resources and Electric Power， Hangzhou 310018， China；
　　3.School of Information & Art Design， Zhejiang University of Water Resources and Electric Power， Hangzhou 310018， China）
　　Abstract：In the age of mobile Internet， the WeChat public account has become the important media channel for universities to make recruitment and promotion， spread culture and ideas， serve the students and faculty， as well as carry out ideological construction. The China Youth Daily’s WeChat article “TOP 100 Post List of 20152016” reveals that articles with greatest weekly hits on universities’ WeChat official sites shares the following features： the content aligns with the students’ spiritual needs， the posting strategies capture students’ attentions and the universities on the list enjoy a higher soft power in calling on students. Howerver， the current situation the institutions of higher education are faced with manifests that the utilization of WeChat official accounts is still in difficulties， known as the dilemma of developing content， communication and operation. Therefore， universities should guide students to establish the Marxist language， help students view internet slang words dialectically and enhance the ability of developing content； build a branded campus culture and focus on the effect analysis of communication； strengthen the ability of topiccreation， improve the construction of operational team and modify the “teacherstudent cooperation pattern”.
　　Keywords：universities’ WeChat official accounts； college students； analyses of WeChat posts
　　（编辑：段明琰）

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