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　　案例重�F 　　2015年11月，�I��鞒鋈A���f家�c威露士因��o法就原有合同�l款�_成共�R，在合作���l款上分歧�^大，�p方�Q定不再�m�合同，正式停止合作。
　　�@意味著，未�硗�露士�a品�⑷�面撤出�A���f家及�焚�超市。
　　早在2015年7月，威露士�M行管道�{整、撤出�鹘y�u�龅�髀�便不�^於耳。而本次正式�c�A���f家�K止合同，也被看成是威露士管道�{整落地的第一步。�c依�多年的�鹘y管道告�e，威露士後期有何���？消息�Q，威露士�⒅�重用�商平台「威露士之家」�黹_拓新的微商市�觯��K在全大��丫稚先f家「微小店」�N售威露士�a品。
　　事��上，�c商超「�[掰」的品牌也不止威露士一��，早在2015年6月份，�{月亮就停止了在���w通路商上的�M用投入。�c此同�r，�^�m�s�p2/3�з��T，主抓社�^直�I店，建立自己的��I店，在商超推出「月亮小屋」���，�K且通�^�c京�|����家�f�h�l力�上管道。而此次威露士下架，一方面�f明�上�N售的持�m增�L，另一方面也表明大�u�龉艿勒�面�R著�上管道的巨大挑�稹Ｄ壳昂芏嘌哉�都在���{�上�下的�f同�l展，但企�I究竟如何拿捏，未�砗荛L一段�r�g�@�N博弈����^�m。
　　威露士退出�A��押���上
　　威露士退出�A��是�^�{月亮�c大���l超市分手之後，又一��日化大牌�c大�u�龇值�P�s。威露士表示，由於�鹘y管道存在�M�鲑M、堆�^�M、扣�c等多��M用�_支，�K在�商的�n�粝虏�嗤聘吖艿莱杀荆��е�S商不堪重�，目前威露士已全面退出�A���f家。威露士相�P人士透露，不�H�A��，其他大�u�龆�⑽��s。
　　��威露士官方消息，截至2015年11月11日21�r40分，威露士天�旗�店「�p十一」在不到一天�r�g，�N售�~�n破�|元人民�糯箨P。有�Y料�@示，2014年，威露士��N售�~中已有40%�碜噪�商平台，2015年���取�上管道�N售�~占公司整�w�N售�~的50%。
　　事��上，迫於���w�u�龉艿赖�毫Γ�威露士此前向媒�w透露的「�p十一」大促政策，就�@示其���上管道寄予的厚望。2015年「�p十一」，除了在天�上的旗�店和各大�商平台合作之外，威露士��c菜�B�W路�_成�鹇院献鳎�力�D破解物流�y�}。�c此同�r，威露士��l展微商等新管道。比如�c微信第三方服�丈逃匈�旗下的分�N工具「有�微小店」合作，�L�「全�T�_店」模式。��了解，�@一�０甘怯匈��ｉT�榇笮推�I�_�l的�T工�_店系�y，以�T工�榍腥朦c，通�^社交管道完成商品的�鞑ズ徒灰住Ｕ心假Y料上�@示，加入其「合夥人」（即微商分�N人�T）的用�簦�可以�@得威露士新品全年免�M�w��唷⒚赓M�碛形⑿〉辍⒎咒N威露士�a品的�嘁妗Ｆ渲校�微小店店主的每�P成交利��在10%～40%左右。微小店�a生的所有物流配送、售後服�沼赏�露士官方��。根���@份�Y料，威露士首批招募的合夥人�盗吭�1000人以�取��了解，威露士�丫治⑸蹋�意在年�p群�w中�M一步打�_市�觯�目前，在有�微小店分�N市�錾希�威露士共有60�N款�a品上架。
　　�上�鹇阅茏叨噙h
　　威露士起步初期，其市�龅谋憩F�h不如�{月亮等品牌�淼没钴S。�c此同�r，威露士�a品可替代性的同��a品也很多，比如立白、雕牌、金�、�W妙等���韧馄放疲��@些品牌在各��大�u�鱿嗷ジ���。�@�N局面使得威露士在大型商超面前的�音�^弱。事��上，��於�A���@�拥馁u�龆�言，日化品�中的洗衣液品�占比�K不大。�上亦是如此，根���P度消�M者指�档���，洗衣液在2014年、2015年（自上年9月至本年9月）占�F代管道市�觯ǔ�大�}��+超市+便利店）的份�~�H分�e��5.5%、5.9%。在�@�N情�r下，大�u���於洗衣液品牌商��硬的�B度很容易理解。那�N失去了�A���f家�@棵大�洌�威露士的�上�鹇阅茏叨噙h？
　　�I�热耸勘硎荆骸妇�上管道可以作�榫�下的�a充�M行�l展，能走多�h�很�y�A�y。」快消品本身的�a品特性，使其在�N售�^程中表�F出明�@的特�c和要求，尤其是在物流配送速效方面要求�^高；而��前�商�l展�不�虺墒欤�在�c�鹘y快消品零售管道����^程中，�K未�w�F出明�@的���荨Ｍ�露士客��r一般�^低，��I�l次高，消�M者�Ξa品�r格�K不敏感，所以做�商可能�r格���莶皇悄屈N明�@。另外本��r格就不高再加上物流成本，��降低消�M者通�^�上��I的�e�O性。
　　分析人士�J�椋��上�N售的�x煌一定�奚�了�下的�I�，威露士也好，�{月亮也好，立白也好，�上�N售�_到一定高度後��停��乃至下降；「�p十一」也�T，「�p十二」也�T，�浊��f上�|的捷�笠欢��是�下���w店客�羧旱那�坤大挪移。根���P度消�M者指�堤峁┑���，日化品�中的洗衣液在2013年、2014年、2015年（均�樽陨夏�9月至本年9月的一整年）占整���上日化市�龇蓊~分�e��1.0%、1.4%、2.1%；而在�F代管道市�觯ǔ�大�}��+超市+便利店）的份�~�t分�e��4.8%、5.5%、5.9%。��B透率方面看，近3年洗衣液�上的�B透率依次��1.5%、2.4%、4.7%，而在�F代管道的�B透率��65.0%、69.2%、71.0%。由市�龇蓊~、�B透率可�，日化品完全撤�x�u��K不�F��。
　　�上、�下管道的平衡�c究竟在哪
　　毋庸置疑，威露士正在努力�で缶�上、�下管道的平衡�c，走全管道�l展的路�健５�是，��於日化�a品而言，�下���w�u�龉艿朗侵陵P重要的管道，它可以�槠放品e累相��多的�F��消�M者和�F金流，另外，品牌的宣�餍Ч�也很明�@，失去�u�鲆簿鸵馕吨�失去主�地。
　　但是，�下管道又面�R著�L期以��o法解�Q的、零供之�g�e怨已久的矛盾�n突，�鹘y大�u�龅�I收主要�碓���是�Ξa品�M�的差�r所得，�F在�砜矗�本末倒置地�裼昧艘幌盗羞M�鲑M、�列�M、堆�^�M、扣�c等非主�I�I�账�得，�@些�M用加起�碚嫉较匆乱菏�r的30%～35%，其中�不包括洗�o�企�I要交的各�N��M和不按�r�a�的�P款。
　　而近�啄�硪恍┐笮蜕坛�也�境�D�y；一方面要面���T店租金、人力成本快速增�L的�毫Γ�另一面�要�����子商�瞻l展��淼男n�簟Ｅc�下管道商共同�で笠��解�Q方案，增��自身的品牌影�力，是�{月亮、威露士等品牌商需要�で蟮囊��解�Q途�健�
　　�I�热耸恐赋觯�目前，大品牌急著解�s到�上，新品牌星夜��s上�u�觥４笃放菩枰��上做�N量，小品牌和新品牌需要�u�鲞@��平台立�w直�^培育客�羧海����w�u���管受到�n�簦�但不��消亡。�＜艺J�椋�短�r�g�龋��上�下�f同�l展恐怕�]那�N容易，�@背後需要管理�C制和�M�架��的�革，�@�o���於大型商超�是品牌商都是一大挑�稹�

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