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　　不是我不明白，这世界变化快：Photoshop CS4的宣传和推广攻势刚刚落幕，也许你还未下定决心升级到新的版本，而Photoshop CS5已经开始正式发售了。也许有些人会觉得“来得正是时候”，因为只有新版Photoshop的RAW转换器列表才能支持刚刚购买的新款佳能数码相机。然而，也许就在刚打开这款佳能相机的包装盒的时候，这款相机的下一代产品就已经准备开始在网站、电视和杂志上铺天盖地打广告了。接下来，当愤怒的用户准备打开Word，详细记录下这些应接不暇的产品更新给用户带来的困扰时，却发现自己使用的还是8年前的Office版本――Office 2003，而现在就连4年前发布的Windows Vista都快进入博物馆了。
　　总而言之，可以看到在软硬件领域，新品进入市场的频率要超过消费者的预期。而且，这种现象在市场上占绝对领先地位的企业（比如全球性操作系统和办公软件主导企业微软）中尤为明显。这些企业看起来都是极具“创新性”的，这与我们在传统行业中看到的垄断企业截然不同，我们已经习惯了它们的迟钝和懒惰，想想上一次中国石油或者中国移动给我们带来兴奋是多少年前的事情了。为什么同样是大型企业的微软，却没有这种“迟钝和懒惰”的作风呢？为什么IT技术型企业需要不断保持创新才能保持现在的地位？
　　今天，让我们一起来探寻这其中的奥秘。首先我们要知道微软这样的软件巨头最大竞争对手是谁？苹果、谷歌还是甲骨文？统统都不是，微软最大的竞争对手其实就是微软自己。为什么呢？因为一个垄断型企业的市场地位决定了它的产品利润可以有多高。一般认为，如果给产品定一个较高的价格就一定会降低销售数量，但是只要垄断型企业采取正确的策略，就能既以高价出售产品，又可以获得足够的销量，从而得到更高的利润值。
　　它们是如何做到的呢？首先，当垄断型企业发布一款新产品后，会有一大批用户以较高的价格购买该产品，优先体验新品带来的“优越感”。然后，经过一段时间之后，垄断型企业会降低该产品的价格，以吸引那些“认为产品发售价格太贵”的用户。由于垄断型企业已经从首批以高价购买产品的用户那里赚到了“垄断利润”（也就是开发成本），自然就可以在后期通过降低产品价格的方式来赢得更多的用户。定价原则是这样的：产品的发售价格一定要高，保证不是所有人都可以买得起――只有这样才能赚回“垄断利润”；对于暂时买不起的用户，可以通过降低产品价格激活他们；第三阶段，对于仍买不起的用户，继续降低产品的价格，直到售价接近最低的生产和销售成本。对于软件而言，这部分成本只包括拷贝和分销费用，所以通常可以降到很低。
　　没错，看上去垄断型企业可以倚仗自己的市场地位，通过制定一系列的垄断定价策略获得高额利润。但是，现在大部分消费者都已经清楚，那些垄断型企业发布的新产品价格会在一段时间后降下来，所以他们通常不会第一时间以高价购买该产品，而是选择等价格降到合理的区间时再出手。这样一来，就打破了垄断型企业以高价发售新产品赚取巨额利润的美梦。所以垄断型企业不得不在发售新品之后，尽快进入第二阶段降低价格，提高大部分用户的购买欲望。当然，这个阶段也不会长久，随着新品发布后时间的推移，第三阶段降价又将到来……由于垄断型企业的最大竞争对手就是它自己，所以类似这样的“降价策略”就会延续在整个产品销售阶段。
　　降价破坏垄断利润
　　乍看起来降价会破坏垄断利润的情况在软件领域不如在其他领域明显。这种现象经常出现在那些“一次购买，长久使用”的产品上，举个简单的例子，比如类似图书和电影等“耐用品”：当我们看过一部电影后，就不大可能再去买票看一次了。对于图书而言，为了保证利润，出版商通常会首先发布价格昂贵的精装版，然后是平装版，接下来是读者俱乐部版，最后还可能发布免费的电子版，如果这个流程进行得过快，也就是图书版权的价格降低得过快，那么图书出版商的利润就会受到影响。而实际上软件的版权同样具有类似图书版权的性质，因此它们也可能遇到与图书出版商类似的问题。
　　垄断企业的自我救赎
　　垄断型企业应该才能保证自己的利润呢？通常有两种情况能使其保住利润：要么它的竞争对手实力不足，产品不给力；要么它可以确保自己的产品未来不会降价。
　　第二种情况一般人很难想象，那就是垄断企业确保不会在任何条件下降价出售自己的产品，一种可能的方法是，以短期租赁合约的形式将软件租赁出去，并且说服产品的首批购买用户尝试使用。
　　这就解释了为什么一些软件开发商不卖他们的程序，而是租出去的原因。例如SaaS（Software as a Service，软件即服务）是一种通过Internet提供软件的模式，用户不用再购买软件，而改为向提供商租用基于Web的软件来管理企业经营活动，且无需对软件进行维护，服务提供商会全权管理和维护软件。长期看来，采用类似SaaS模式的租用收费方式比“一次购买”的方式更赚钱。
　　但其实还有另一种可能，就是：它的产品对消费者而言吸引力不足。所以，在小部分消费者以高价购买之后，其他消费者就不会再等待多长时间，所以垄断厂商不会选择降价，而是强制保持高价。这种情况下，软件提供商如何做到“维持垄断利润”的呢？它可以将“耐用消费品”转换为“快速消费品”，让用户快速消费和更换新的产品。当然，并不是真正地转换，而是让消费者误以为是这样的。他们可以超常规地发布新版本的软件，原因仅仅是“老版本太旧，该升级了”。
　　“耐用品”变“消费品”
　　这解释了软件领域的垄断企业为何总是快速推出软件的新版本，而不管它是否符合用户需求的原因。同样，在计算机硬件、数码相机甚至是洗衣机等细分市场的垄断企业都会这么做。而且为争取更大的市场份额，它们还会采取其他渠道发布产品占领市场，比如大部分操作系统都是在OEM市场与电脑打包出售的。另外，通过市场营销，不断刺激潜在消费者对新品的购买欲望。例如，给数码相机的潜在消费者灌输他们需要更高的分辨率或者1080p高清拍摄功能的想法，直到这种大肆宣传成功地将消费者的眼球吸引到新一代产品上，而上一代产品自然就变成了“消费品”，即使从技术上说，这些产品仍然是不折不扣的“耐用品”。
　　回到刚才的问题，为什么一般人认为垄断意味着较少的创新，而这里得出的结论却相反呢？原因在于我们经常看到的传统垄断型企业都是“消费品”垄断型企业（你不可能一生只写一封信，或者只坐一次火车）。因此它们并不担心失去垄断力，而文中讨论的垄断型企业都不属于消费品领域的，所以必然需要坚持创新。
　　结论：IT产品企业的垄断力不及传统的消费品垄断企业，这对于我们消费者是非常有利的，因为IT垄断企业想要获取更高的利润，就必须带来更多的创新。虽然我们已经习惯于支付因垄断带来的高价格，但事实上，对于IT产品而言，我们的高价付给了“为时过早”的创新。

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