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　　摘 要：随着我国互联网技术的快速发展，网上购物已经成为一种在全国范围内普及的时尚消费，大学生是主体的网络消费者，在电子商务市场中扮演着不可或缺的角色。通过深入研究中国大学生的网上购物行为和普通消费者之间的差异，发现大学生在线购物的比例和频率更高、网上购物的商品总价值低、网上购物平台安全性不高、高年级学生网上购物频率大于低年级学生、节日消费成交额巨大、市场潜力大的特点。文章以大学生为研究对象，分析当代大学生网络购物的现状，为大学生网上购物行为和管理决策提供重要的参考依据。
　　�P键词：电子商务 网络购物 消费现状 预测
　　中图分类号：F713；G645 文献标识码：A
　　文章编号：1004-4914（2016）12-264-03
　　一、前言
　　自改革开放以来中国与互联网技术的发展速度日渐加快，各项硬件设施迅速得到广泛普及。2015年，随着我国“互联网+”行动计划的提出和推进，互联网对于整体社会的影响进入到新的阶段。从中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年1月发布的中国互联网络发展状况统计报告来看：截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，全年共计新增网民3951万人，互联网的普及率达50.3%，比2014年底提高了2.4个百分点。在2014年，中国网络购物用户规模达到3.6亿人，在网民中的渗透率为55.7%。同时2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿元，大致相当于社会消费品零售总额的10.6%，年度线上渗透率首次突破10%。技术进步促使经济发展，并且随着电子商务市场的发展崛起，传统商品市场正受到前所未有剧烈冲击，可以预见的是，中国正在进入一个流行的网络购物的时代。
　　从摘自中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的中国网民年龄结构图来看，10到29岁的用户年龄段占50%以上的市场份额，占据网络购物年龄结构中最大的比例；而且从学位结构来看，高中和大专以上学历的网购用户比例近年来一直居高不下。通过以上数据分析不难看出，学生群体是中国最大的互联网用户群。在网购领域学生团体是网络消费的主力。据中国商业情报网络发布2016年中国网络购物市场调查显示，学生现在不是在线购物的主力，但频率逐年增加，网上购物频率增加，因此，学生群体具有不可估量的网络购物消费潜力，其潜在市场机会可能会改变现有的电子商务市场模式。
　　二、我国在校学生网络购物消费现状及问题分析
　　（一）网购频率和依赖性
　　在校学生是一个年轻的群体，他们充满活力，聪明好学，知识和文化水平高，所以学习能力强，接受新事物的能力也比一般人高；当代学生大多是“90后”，他们的成长伴随着信息技术的快速发展，而且他们访问和使用互联网更早，对于网上购物这种购物模式的经验和理解更加深刻。通过访问和调查发现在校学生在具有网上购物习惯的人口中所占比例非常大，达到了80%以上；一些人即使现在没有网上购物的经验，但他们展示了一个强烈的愿望――在校期间学会网购并养成网上购物的习惯；大多数人表现出频繁的购买趋势，他们每年的网购次数达到超过百次，所以可以得出在校学生网购频率较大这一结论。
　　现在城市规划建设的改进使得许多学校纷纷外迁，很多选择建在远离繁华市区的郊区，这些远离城市中心商业区的学校周围的购物条件有限，购物选择的空间也相对较小，再加上大多数学生没有属于自己的交通工具，交通条件不便，所以购物也相对不便。而网上商城的商品价格不仅比实体店低而且种类繁多，选择的面也很广泛，而且不需要出门只要能上网就可以选购，这样省去了很多麻烦还节省成本，因此对学生有着不小的吸引力。通过调查还发现，有很大比重的大学生对网购已经成瘾，凡是自己需要的商品他们都会以互联网为依托，寻找同款或者相似的产品，几乎不光顾实体店铺。对网络购物的依赖性较大，甚至过于寄托自己的物质需求导致入不敷出，放纵物质追求与享受，成为一个典型的现状。
　　（二）网购商品种类的倾向性
　　通过调查发现，在校学生网络购物产品类别包括服装服饰、电子技术、家居用品、皮包、教学书籍、美容护肤、虚拟产品、旅游、食品等等几乎所有类型的商品，可以说是包罗万象。但从各种商品的购买频率来看，在校学生的消费结构仍表现出一定的趋势：集中在购买服装配件、教学书籍、电子技术、虚拟产品。购物趋势，也反映了特定的性别差异：男生网上购物的频率较少，网上购物也主要集中在电子技术（如手机、平板电脑、MP3等）、教学书籍、交通、旅游等；相比之下女孩更沉迷于网上购物，购物取向主要表现在服装配件、水果零食、美容护肤、生活用品等范围。
　　（三）网购平台变动性、购买成交率、退/换货率
　　由于网上购物风险的存在，多数学生在第一次网上购物得到成功经验后，将依靠经验继续网上购物直至养成网购的消费习惯。根据调查发现在校学生在购物平台的选择和使用方面对淘宝的使用频率最高，超过了80%；但如果其他平台介绍一个更聚集眼球的活动，在校学生们还是非常愿意去感受新的购物体验。此外，一些购物网站的销售产品具备很强的针对性（如凡客诚品，卓越网和当当网等），差异化营销策略仍然可以在激烈的电子商务市场争取市场份额。这是由于学生的好奇心和学习能力强，容易也愿意接受新事物，所以在网上购物平台的选择上也呈现一定的变化趋势。
　　经过调查笔者还了解到，在校学生在课余时间浏览网络商品的概率非常大。与一般人群相比，在校学生有很多空闲时间和足够的时间在线阅览商品信息。据调查显示，中国在校学生平均每日在互联网上四个小时，浏览网络广告的概率也更大，但由于自己的需求限制，导致在校学生形成了在网络商城“只逛不买”的习惯，虽然浏览时间长，但成交率不高；相反，忙碌的专业人士或工作人员没有足够的空闲时间去购物，他们网上购物往往具有较强的目的，成交率高；此外，由于在校学生维权意识更强，所以他们在购买商品时普遍都有较高的要求，收到货后会发现很多商品实物和在网络上的描述差别很大，货物质量难以满足他们，他们就会渴望维权甚至退款退货，而普通消费者由于忙于工作常常因为怕麻烦，即使网购到不满意的商品也不会申请退货。 　　（四）畅销产品、节日促销消费量和市场潜力
　　网上购物大家都很关注产品是否受大家欢迎，品质是否有保证，在校学生群体由于缺乏社会经验和阅历，思想单纯，在校学生群体作为消费者的购买决策过程相对简单，他们在信息收集�A段的信息来源主要是商业来源和公共来源，而商业来源仅仅是卖家广告及网站商品详情展示，公共来源则主要依靠消费者评级机构。在校学生往往通过查看产品销量数据和翻阅商品购买者在收到货物之后给出的评价，做出购买决策，所以往往那些销量很高，评分很高的商品会成为在校学生的首选，但是网络刷单现象的存在让很多在校学生无法辨识销量数据和评分是否真实，商家信誉有待考证。
　　网上购物促销活动主要包括折扣、间隙、邮件、包搭配、优惠券、折扣这些促销礼品和其他促销形式，大多是商家以庆祝特别节日的形式来刺激消费者的购买欲望，更多的企业将根据节日的数字日期（如“1111”、“1212”等等）推出相关的促销活动，以此得到更多的关注。好奇心和欲望在在校学生身上表现得尤为强烈，他们容易被企业所做的促销活动所诱惑，并且他们的消费观念相对不成熟，感性消费大于理性消费，自我控制能力差，所以这些节日促销的电商活动促使他们产生更多的购买行为，由此衍生出假期抢购以及快递爆仓的现象。
　　（五）在校学生网购安全问题
　　随着网络购物在学生群体中广泛普及，加上在校学生的网络安全防范意识欠缺，使得学生成了网购被骗的重灾区，很多的在校学生受害者的正当权益得不到相关法律的及时保护。发生在我身边的一个真实案例，在某日晚上，一个学妹在淘宝网上购买了一件衣服，第二天中午接到一位陌生女子的来电，对方自称是店主并很急切的告诉学妹说前一天网站系统出了问题，需要先把钱退还给学妹后，让学妹再重新购买商品。由于对方语气很着急并了解学妹的购买信息，所以学妹就没有怀疑对方，按照对方发的网址点开后输入了自己的姓名、身份证号码、银行卡的卡号和密码等信息。过一会儿，该学妹收到了银行发来的信息，发现自己银行卡里的钱全部不翼而飞了，这时候学妹才意识到自己被骗了，并且也联系不上之前打来电话的女子。像这样真实的被骗事件我们在新闻报道中经常看到，骗子行骗的方法五花八门，让人猝不及防。在发生这样的不幸时我们都希望自己作为消费者的合法权益能够得到保障，接下来我们继续来看看消费者对于电子商务的相关诉求情况。
　　根据图2-1、图2-2提供的信息，可以看出在2015年上半年电子商务投诉数量在3月所占比最大，那是因为2015年上半年电商平台推出各种丰富多彩的节日促销活动大打价格战，再加上“315”消费维权日期间，用户的维权意识被进一步激发，出现投诉高峰期。仅2015年上半年网络购物在电子商务投诉领域就拔得头筹，占比33.86%，而图2-3显示网络购物十大热点被投诉问题中售假、买家信息安全、网络诈骗及相关售后问题占比靠前。这些问题的解决并不是靠买家卖家电商平台等就可以，还需要政府部门完善相关法制法规，规范市场秩序。
　　（六）在校学生网购行为的SWOT分析
　　接下来笔者将通过SWOT分析法这一经典分析方法，整合在校学生网购所拥有的资源，进一步分析在校学生自身优、劣势及其所属网购环境的机会与威胁，得出一些在校学生的网购战略选择。
　　通过SWOT分析方法可以看出在校学生自身优势和外部机会条件并存时可选择的增长型战略与自身处在劣势和外部威胁下的防御型战略对比明显。优势与机会并存时要竭尽全力充分利用它们，使自己获得最大利益；相反在劣势与威胁情况下就要想方设法减少内部劣势，回避外部威胁。
　　三、我国在校学生网购行为预测及建议
　　通过上述对在校学生网络购物现状的分析对其特点和存在的问题有了更加深入的了解后，我们可以根据现实状况给出一些在校学生网购行为的预测和建议。
　　（一）网购的安全性和服务体验
　　1.注重网络购物流程的安全系数，保障个人信息安全。规范建立网上商店的程序，坚决实行网络实名认证，落实电子商务平台服务的监督义务，维护消费者的权益。在机密信息系统和重要信息系统保护方面使用密码技术，不断改进的密码保护的技术手段，保护公民的个人隐私信息，防止信息被恶意窃取，造成不可估量的财产损失。在校学生作为消费者应该加强自我防范意识，在使用网络购物时更需要谨慎，尽管很多中学和高校都会定期开展相关安全讲座，但是仍然有很多在校学生上当受骗，这很值得我们的反思。相较社会这个大环境而言，学校则单纯简单得多，长期在这样环境下生活的同学同样也相对简单善良，更容易相信陌生人，很多进行网购诈骗的人也正是利用在校学生的善良单纯去行骗。所以在校学生应该清楚在面对陌生人时自我警惕，自我保护这道防线是万万不可松的。
　　完善电子商务信用评估标准。建立电子商务交易平台完整性评估机制，支持符合条件的第三方机构信用评估服务，确保商品信息的真实可靠性，使商品质量得到广泛认同，消除客户对网购产品安全性的顾虑。同时还可以全网推行15天退换货服务，当然这也需要结合多部门多方商定后拟定出更加完善的退换货条件细则，在做到公平公正的基础上去维护买卖双方合法权益。
　　2.注重店铺的网络服务体系以及在线服务能力。在校学生作为网购的巨大客户群，针对他们的特点为其提供更精准的服务是互惠互利的益事。首先，建立一个高度交互的接口，允许消费者根据个人喜好定制电子购物环境，满足他们追求个性不走寻常路的要求。应特别注意提供支持在以下两个方面：一方面是对现有产品的初步筛选，以确定什么是值得进一步考虑的，另一方面是产品的比较，然后选择产品实际的购买决定。其次，提高沟通效率，提供个性化服务。网络虚拟化，使得沟通在整个购物过程的作用尤其重要。提高沟通效率，注重沟通和语言表达的技巧性，为客户营造出亲切友好的沟通氛围，使顾客可以开心、舒适、方便地购物。
　　（二）网购的个性化定制和时尚产品
　　1.注重购物活动个体属性间的差异。调查发现，性别、年龄、专业、性格、家境不一样的的在校学生网购的特点也存在差别。在开发营销策略时，企业应科学地调研在校学生的消费倾向与习惯，进行相应的市场细分和市场定位，从而有针对性的开展网络营销，以此吸引在校学生的注意。在校学生中女生倾向于买衣服、袋、礼品等单位价值低的时尚商品，而男生倾向于购买单位价值高的时尚产品，如电脑、手机。从事电子商务的企业，应根据他们的需求，提供不同的产品和服务，提高网上购物的频率。电子商务的企业可以定期向在校学生客户做抽样调查进行回访，主要调查他们对自己企业商品的满意层度，希望企业能做出改进的地方，这样既可以帮助企业扩大市场，也可以让在校学生买到自己更满意的商品。 　　2.注重时尚产品属性。研究表明，时尚产品的新颖性和视觉观赏性两个属性对在校学生的网上购物行为有积极的影响。因此，企业在开发营销策略，应选择代表性的时尚产品，然后多方面地运用视听技术，充分利用“互联网+”平台及众多公共社交平台展示产品相�P属性，挖掘产品独特性和创造性，利用创新手段提高产品附加值，从而吸引在校学生的注意，增加产品点击率和网站访问量，最终激发在校学生在这个商店的购买行为。
　　3.注重群体的影响性。参照群体的影响、消费者关注的品牌产品、产品的需求程度、个人网购消费习惯等等都直接或者间接的影响我国在校学生做出购物决策，电商可以根据参照群体影响消费者制定营销策略。对在校学生来说，偶像、明星等的影响力很强大，他们中的大多数都会追星或者在社交平台当中关注网络红人，并且很多在校学生会效仿偶像的穿着、用品等等，所以商家可以借助网上商店的名人代言、网络达人和专家推荐的方式来吸引学生的注意力，增加存储在线流量，促进在校学生在线交易。运用广告、促销、模仿等方式，使用群体广泛性影响力来增强消费者的扩散。
　　四、结语
　　网络购物这一购物方式正在慢慢成为我国在校学生生活中必不可少的一部分，它为在校学生带来便利同时也带来了问题，它也使得在校学生这一群体越来越受到网络营销人员的关注，虽然本文的研究尚有诸多待完善之处，相信随着本课题的深入研究，会总结出更多对电子商务网络购物领域和在校学生的网购选择有用的信息，帮助商家企业做出合理高效的营销战略的同时也提在校学生网购的满意度。并且伴随着各种相关政策的推出，政府不断加强监管力度，市场经济体制的调节和改革的进一步深入，网络购物大环境将会得到改善。我们有理由相信网络购物能够在国内更加蓬勃稳步地发展，能够吸引更多年轻有为的学生的目光。
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　　（作者单位：绵阳中学实验学校 四川绵阳 621000）
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