移动互联营销新理念|移动互联时代的营销挑战、机遇

更新时间:2015-10-06 来源:营销口才 点击:

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  摘要:移动互联网营销就是借助手机互联网技术进行的去中心化营销,表现形式就是一种网络营销,网络上每个节点都可能是消费者、传播者或者销售员,商品在这些身份中流转,似的口碑、传播、销售、购买、体验在网络中融为一体。这种营销模式具备灵活性强、精准性高和互动性强的特点。
  关键词:移动;营销
  一、移动互联网时代的营销挑战
  1、营销环境的不确定性增加
  移动互联网表现出来的网络化营销将营销放置于一个巨大的网络中的同时,也增加了营销环境的不确定性。
  首先分析营销的外部环境。在移动互联网时代,营销的外部环境主要包括上网人数、在线交易额、互联网技术状况、互联网法律的完善程度、政府对互联网的态度等。从传统的营销来看,消费者可以直接在终端接触到产品,但是借助移动终端和互联网的营销就会存在“物流配送、安全性、网络支付”等现实瓶颈。举例而言,如果支付环境存在强烈的不安全性,或者无法得到保障,更多的消费者会选择线下购买,就会减少企业的潜在顾客,降低企业的销售额。另外一大挑战就是物流配送,如果企业无法保障产品的物流配送范围,而一味的将目标顾客的地理范围扩大,就会出现配送无法匹配的情况,降低营销的有效性。
  其次是企业的内部环境。移动互联网对企业的产品、资金、人才等都提出来了新的要求。互联完时代,要求企业努力使用信息流代替物流,转换思维定式,在企业内部,真正的实现信息、商品和资金三者的同时传输,才会给企业带来不可估量的发展前途。
  2、要求产品设计更加个性化以满足差异性需求
  传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给顾客,消费者在消费的过程中具有很强的交流性,可以看到现实的产品并体验到消费的乐趣。随着移动互联网用户规模的扩大和智能手机普及程度的提高,要求产品设计更加个性化,对目标市场进一步细分,从而更充分的满足消费者的需求。在移动互联网模式下,消费者不仅是产品信息的收集者,更是接受者,消费者通过移动互联网可以获得产品更为海量的信息,如产品的质量、价格、销售渠道、广告模式等信息都会更为直观的进入消费者脑中,并在消费者头脑中形成一种产品对比,所以移动互联网的实现为产品的市场细分提供了新的机遇,但同时又要求企业不断进行产品创新,因为移动互联网是一种全球化模式,使得产品的信息可以通过高效精准的方式在不同的消费者之间进行传递,如果企业生产的产品无法及时满足消费者的需求,消费者便会通过即时通讯手段了解其他产品的特征,从而选择其他优势产品。另外市场地位依然是一个重要因素,网络时代,消费者更加追求时尚、潮流和个性,因此只有差异化明显,充分体现企业形象特征的产品才会在这样一个信息爆炸时代在消费者脑中留下深刻印象,所以移动互联网发展就要求企业很快的进行产品的更新换代,并使产品设计更为个性,争取市场优势,以满足消费者的差异化需求。
  3、基础设施的建设与完善存在技术挑战
  移动互联网是以移动通信网络作为接入网络的互联网及服务,通常包括移动通信网络接入如2G、3GHE 4G网络,以及公众互联网服务和终端机,即手机、移动互联网设备等。企业如果想要实现移动互联网时代下的营销成功,就必须具备一定的基础设施,最基本的就是要有很快速的网络连接和移动通讯设备,在硬件和软件上为营销提供支持。一方面移动互联网时代的营销模式以线上销售和线上支付为主要形式,但是我国的网络支付、银行信贷系统不够发达,在某种程度上就限制了企业的营销。另一方面就是企业内部条件不够完善,虽然移动互联网能够实现信息传递的迅速、快捷、精准,但是如果企业置身于网络之外,忽视自身建设,走封闭、单一的营销路线,必然会在巨大的互联网浪潮中被淘汰出局。这就给企业营销提出了新要求,即加强自身技术建设,也就是计算机硬件和网络支持平台建设等的基础层面;机构设置与职责和流程建设的组织层面以及办公、生产自动化与设计的应用层面三方面的建设,用现代技术做支撑,充分融入到新时代的网络营销模式当中
  4、移动互联网时代的营销要求企业培养更为高素质的营销队伍
  传统营销所需要的营销人员只需要具备营销者所具备的基本素质即可。营销人员的中介作用,更加重要,移动互联网时代下的营销,促销手段是基于网络自身的,这就要求营销人员具备网络修养,提供更多的服务和利益以便组成与传统营销相比的延伸服务,尽最大可能地满足消费者需求。此外,与传统营销方式相比,网络营销由于因特网具有成本低、全天候服务等特点,对营销人员又提出了工作时限、水平和网络技术应用与开发的挑战。
  二、移动互联网时代的营销机遇
  1、突破了传统营销广告模式的障碍,增加了应用载体
  一方面,移动互联网为现代营销提供了新的宣传载体。动互联网出现之前,营销的完成手段依靠传统广告,表现为电视、报纸、横幅、宣传手册,企业的宣传常常受到篇幅、内容的限制,并且存在成本高,宣传力度不足的问题。但是,移动互联网时代的出现,使营销推广模式站在了应用对决上。移动互联网很大的一个特点就是将消费者精准的定位在“应用”的时代,一些成熟、高价值的移动互联网应用成为品牌广告的投放入口,企业更多的选择开发自己的APP平台,并利用这一平台植入广告,在利用应用软件获取利润的同时,创新了企业的营销模式。
  另一方面,移动互联网还提高了企业的广告效率。传统的营销广告视觉画面最丰富的就是电视媒体或者图片宣传,反复的重复同一画面,在消费者脑中形成思维惯性,降低广告在消费者心中的植入强度,移动互联网时代下的广告形式多样,APP、弹出视频、背投广告,最新形式还有微电影、微视频植入广告,这些广告形式新颖,内容详尽、突破时间和空间限制,让消费者时刻处于移动广告“轰炸”中,可以帮助企业在短时间内提升知名度,这一宣传效率是传统广告营销方式所无法比拟的。
  2、缩短了企业与消费者沟通链条,为消费者提供更多的消费体验
  移动互联网技术的成熟和移动互联网时代的到来,改变了消费者的消费行为、消费方式甚至是消费速度。传统营销模式是AIDMA模式,即Attention―Interest―Desire―Memory―Action。这一营销模式从消费者的关注出发,引起其兴趣和购买欲望,加深对商品的记忆最后产生购买行为。移动互联网的渠道,为消费者提供了直接交互式的购买渠道,消费者可以直接在网上了解产品信息,与生产者直接对话,甚至可以清晰看到其他用户的使用评价,更容易刺激消费者的购买欲望。同时,企业也可以直接与消费者对话,了解消费者需求,根据消费者需求开展营销活动,改进产品特点。
  3、移动互联网缩短了营销渠道,降低了促销成本
  消费者利用移动互联网和一部终端机,可以直接购买产品,所以在移动互联网时代下的营销是直接面对消费者的,在消费渠道方面,减少了批发商、零售商等中间环节,减少了产品滞留在中间环节的时间,企业不需要支付给经销商、批发商和零售商大量的支付费用,也降低了中间环节从中抽取回扣和利润的风险所以,有了移动互联网的支持,会减少营销的流通环节,降低流通费用。
  另一方面,移动互联网使产品在直接连接消费者的过程中,省去很多不必要的广告,企业可以直接利用电子邮件、网页、社交平台、网络广告等方式,让消费者足不出户即可购买自己需要的产品和服务,而使企业不必要花费大量的时间、金钱在宣传产品特点、性能、和优势上,这对于降低企业的促销成本提高利润,有着不可估量的作用。
  在移动互联网时代,营销面临着挑战的同时,也面临着机遇,企业应该应对挑战,把握机遇,根据根据时代特征,不断进行营销创新。营销创新就是企业在营销过程中改造、创造和重组一切可以利用的资源要素,以最大限度的提高企业营销效率和经济效益活动。(作者单位:山东省威海市山东大学(威海)商学院)

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